Forkledd reklame?

I fall du trenger medisiner du aldri har hørt om for helseplager du ikke visste at du hadde


Reklame for reseptbelagte medisiner direkte retta mot forbrukerne har vært forbudt i alle vestlige land, med USA og New Zealand som eneste unntak. EU-kommisjonen har lenge jobba for å få vekk dette forbudet.

Den farmasøytiske industrien er av de mektigste i verden. Den er aller størst og tyngst i USA. Det er der nesten to tredeler av all legemiddelindustri ligger.

I 2009 brukte den farmasøytiske industrien i USA 267 millioner dollar på å påvirke offentlige myndigheter, mer enn noen annen bransje. I tillegg gir bransjen og enkeltbedrifter store kampanjebidrag til politikere som stiller til valg, foreløpig nærmere 10 millioner dollar foran kongress-valgene til høsten.

På verdensbasis har prisen på reseptpliktige medisiner aldri vært høyere. Produsentene forsvarer de høye prisene med at de trengs for å finansiere forskning og utvikling av nye og bedre medisiner. Men i USA bruker farmasøytiske selskap – etter deres egne opplysninger – dobbelt så mye penger på markedsføring som på forskning og utvikling av nye medisiner. (publicintegrity.org 7.7.05)


Medisinindustrien er av de store og sterke også i Europa. Der har den satt inn stor innsats for å få friere adgang til å reklamere for produktene sine. Den har som vanlig skjøvet pasienter foran seg i dette arbeidet.

En paraplyorganisasjon for pasienter i Europa, European Patients Forum, overraska lenge med å argumentere for en oppmyking av reklameforbudet. Overraskelsen ble mindre da det viste seg at nesten 90 prosent av budsjettet til organisasjonen ble betalt av ni store medisinprodusenter.

Da hjelper det ikke om organisasjonen på nettsida forteller at den representerer 150 millioner pasienter i 38 pasientforeninger – eller at EU-kommisjonen sørga for at den ble til i 2003. (Information 23.7.09)

Da hjelper det heller ikke at argumentasjonen flommet over av honnørord: ”Pasienter må bevege seg fra uvitenhet til informasjon, fra informasjon til utdannelse, fra utdannelse til mestring og takket være mestring til ekte involvering i egen helse.” (Rodney Elgie fra European Patients Forum)

De som er aller mest for å oppheve reklameforbudet, er likevel de europeiske organisasjonene for ”magasinutgivere” og for ”kommunikasjonsbyråer”. (EurActiv 29.1.10)

I USA og New Zealand er situasjonen motsatt. Der diskuteres det om det må legges begrensinger på medisinreklamen.


EU tillater reklame for reseptfrie medisiner, men forbyr reklame direkte retta mot forbruker (direct-to-consumer advertising). I en rapport om legemiddelinformasjon fra 2007 hevder Kommisjonen at reklameforbudet tolkes ulikt i ulike land. Regelverket må derfor ”harmoniseres og forbedres”.

Et første forslag til direktiv ble i 2003 avvist både av EU-parlamentet og av Ministerrådet. Det var derfor et tydelig neddempa forslag til direktiv EU-kommisjonen la fram i desember 2008. Forslaget er likevel omstridt.

Daværende visepresident i Kommisjonen, Günter Verheugen, presenterte direktivforslaget med at pasientenes helse var prioritert, men at det også var viktig med ”en sunn farmasisektor i Europa”.

Det dreier seg om et direktiv med det beroligende navnet ”legemiddelinformasjon til pasienter”. Direktivet skal gi ”bedre informasjon om reseptpliktige medisiner” – som det heter i Europaportalen til våre egen regjering.

Legemiddelindustrien skal få lov til å komme med informasjon ”som ikke er salgsfremmende”. Det kan skje over internett og i ”helserelaterte publikasjoner”. Hvilke publikasjoner det er, er det opp til hver stat å avgjøre. Radio, TV og dagsaviser kan ikke brukes. Men hvorfor skulle en pilleprodusent informere, hvis det ikke er for å fremme salget?


Direktivet åpner for ”forkledd reklame” – var dommen fra den europeiske forbrukerorganisasjonen BEUC der også Forbrukerrådet er medlem: Direktivet gir medisinindustrien grønt lys til å avgjøre hvilke sykdommer og hvilke medisiner den vil bruke penger på å få oppmerksomhet om.

Eller som det sies på nettstedet til CorpWatch: ”Medisinprodusentene har aldri satt inn så stor innsats på å overtale forbrukerne om at de trenger medisiner som de aldri har hørt om for helseplager de ikke visste at de hadde.”.

Situasjonen blir ikke mer oversiktlig av at mange i stigende grad søker helseinformasjon på nettet. Det har ført til at reklamen også tar i bruk nettsteder og satser på kampanjer via e-post og nye ”sosiale medier” av facebook-typen. Det gjør at det blir mye vanskeligere å kontrollere om informasjon slår over i reklame.

Paraplyorganisasjonen for leger i EU-/EØS-området (Standing Committee of European Doctors) advarer mot direktivet. Det gjør også nasjonale pasientorganisasjoner i mange land

Medisinbransjen har lagt seg lavere i debatten i det siste. Den vil gjerne kunne gi mer ”informasjon direkte til forbruker”, og da i en mer ”fordøyelig og brukervennlig form”. Men den godtar at den ikke kan bruke radio, TV og aviser for å nå fram. (EurActiv 29.1.10)

Flere regjeringer mener at forslaget går for langt, og direktivet har foreløpig ikke støtte fra et stort nok flertall i Ministerrådet. Det er derfor uvisst både når et direktiv kan bli vedtatt - og hva som kan bli vedtatt.


I Norge reguleres reklameforbudet i legemiddelforskriftens § 13-5. Informasjon om medisiner skal godkjennes av Statens legemiddelverk og skal følge medisinpakningene.

I notatet fra regjeringen heter det: ”Lovforslaget åpner for at legemiddelinformasjon i større grad kan gis av legemiddelindustrien under nærmere regulering." Dette innebærer at det kan oppstå grensetilfeller, hvor det blir vanskelig å skille mellom tillatt og ikke-tillatt informasjon og kanal for spredning.

Regjeringen har ikke tatt standpunkt til direktivet, men anser det som EØS-relevant.


(Artikkelen ble trykt i Klasekampen lørdag 17. april 2010)